Die meisten Menschen hören gern Geschichten. Das fing in der Kindheit an mit dem Betteln: „Och bitte, nur noch eine Gutenachtgeschichte, dann schlafe ich auch!“. Auch noch im Erwachsenenalter werden wir gern unterhalten. Wir gehen ins Kino, besuchen das Theater oder schmökern uns durch die Bücherregale. Aber warum ist das so? Sicherlich tauchen wir auch einfach mal gern ab – raus aus unserem Alltag. Dazu kommt, unser Gehirn liebt Geschichten. Und nicht nur liebt es Geschichten, es kann auch mit Informationen, die über eine Geschichte transportiert werden, mehr anfangen – soll heißen, wir merken uns Informationen besser, wenn sie in eine Geschichte gekleidet sind. Das macht sich auch das Marketing zunutze. Seit einiger Zeit geistert ein Begriff aus der Marketingwelt auch durch die Augenoptikbranche: Storytelling. Aber was genau ist das und wie funktioniert es? Dazu haben wir Storytellingexperte und Thrillerautor Prof. Dr. Veit Etzold ein paar Fragen gestellt.

Optikernetz: Müssen Sie als Bestsellerautor und Storytellingexperte bei dem Spruch „Reden ist Silber und Schweigen ist Gold“ eigentlich lachen oder ist da was dran?

Etzold: Es gibt ja Leute, die nur reden, ohne etwas umzusetzen. Da muss man natürlich auch immer vorsichtig sein, denn das ist auch nicht so toll. Es gibt Menschen, die immer von tollen Plänen erzählen, aber je mehr sie erzählen, desto weniger machen sie. Also in der Hinsicht stimmt der Spruch noch. Aber wenn ich was Gutes mache, muss ich darüber auch reden. Und das wird gerade in Deutschland, gerade was Marketing angeht, viel zu wenig gemacht. Es gibt ja genug deutsche Innovationen wie das Faxgerät, MP3 oder die CD-Rom, die in Deutschland erfunden, aber von Amerikanern oder Japanern vermarktet wurden. Und es gibt sicherlich auch gegenwärtig viele Innovationen, wo das ähnlich läuft. Das zeigt, Machen allein reicht nicht, ich muss auch darüber reden. Wenn ich etwas Gutes gemacht habe, ist Schweigen eben nicht Gold. Das muss ich der Welt schon mitteilen, sonst weiß es keiner. Ich kann nicht erwarten, dass andere von allein darauf kommen, das tun sie meistens nicht.

Optikernetz: Was Gutes machen ist ein gutes Stichwort, denn Sie sind Beststellerautor. Woher bekommen Sie die Ideen für Ihre Bücher? Fällt Ihnen da im Alltag etwas auf oder wie ergeben sich Ihre Geschichten?

Etzold: Auch aus dem Alltag, manchmal auch aus so ganz banalen Dingen wie Zeitungsartikeln. Meine Frau ist ja auch Rechtsmedizinerin an der Charité, daher kenne ich auch viele Ermittler. Da bekommt man dann manchmal auch ganz interessante Ansätze. Vieles kommt in der Tat aus realen Fällen, es gibt ja auch FBI-Ermittlungsbücher und Ermittlungsakten, die zugänglich sind. Und da muss ich auch sagen, die Realität ist oft viel abstruser und oft schlimmer als jede Fiktion. Es gibt eigentlich in der Fiktion weniges, was es nicht in der Realität auch schon gegeben hat. Größter Ideengeber ist also tatsächlich die Realität. Das ist bei vielen Thrillerautoren so. Man fragt sich immer, wie die auf so gruselige Ideen kommen – das sind aber oft gar nicht mal die eigenen Ideen, sondern gute Recherche. Mark Twain sagte einmal: „Was ist der Unterschied zwischen Fiktion und Realität? Fiktion muss Sinn ergeben. Realität nicht.“

Optikernetz: Wie sind Sie Autor geworden?

Etzold: Ich fand das immer schon ganz interessant, hatte aber dann irgendwann 2006 die Idee, dass ich das Ganze richtig ernsthaft durchführen müsste, auch mit einer Agentur und einem klaren Genre. Man braucht schon eine Strategie, denn sonst ist die Gefahr, dass man keinen Verlag findet, extrem groß. Verlage bekommen nach wie vor ungefähr 50 unverlangt eingesandte Manuskripte pro Tag. Und pro Tag heißt auch pro Tag, an sieben Tagen die Woche. Die Erfolgschance, in diesem Stapel etwas zu finden, das veröffentlicht wird, beträgt 1%. Es ist also relativ ernüchternd, wenn man das auf die herkömmliche Weise macht. Es ist nicht unmöglich, aber der traditionelle Weg ist sehr schwer. Aber die Chance ist da, denn die Verlage suchen ja auch nach wie vor interessante Stoffe.

Optikernetz: Eine Entscheidung für ein klares Genre also. Das heißt wohl, Liebesromane kamen für Sie nie in Frage…

Etzold: Das könnte ich auch nicht so richtig. Ich lese auch lieber Thriller. In Liebesromanen wird leider ein Weltbild transportiert, das so mit der Realität selten zusammenpasst. Da bin ich wahrscheinlich auch zu zynisch. Es ist zwar ein riesiger Markt, aber nichts was ich persönlich gut könnte, weil ich einfach eher thrillerartig ticke. Diese Romane haben natürlich auch ihre Berechtigung und sind toll geschrieben, aber mir fehlt da einfach der Twist. Vielleicht verstehe ich sie aber auch einfach nicht. (lacht)

Optikernetz: Woher bekommt man die Geschichten, wenn man Storytelling im Business anwenden möchte?

Etzold: Eigentlich muss ich nur gucken, wo ich ein Problem für einen Kunden gut gelöst habe. Wenn ich beispielsweise mal einen Kunden hatte, der vorher bei einem Onliner bestellt hat und gar nicht zurechtkam, und dann bei mir das Richtige gefunden hat. Man kann also eine Customer Journey erzählen, die auch wirklich aus der Praxis kommt, etwas mit dem Optiker zu tun hat und wo ein konkretes Kundenproblem gelöst wurde – also ein Schurke in der Story besiegt wurde. Man sollte eine konkrete Story erzählen und nicht bloß sagen, wie serviceorientiert und innovativ man sei, denn das erzählen ja alle. Es sagt schließlich keiner, er sei kundenfeindlich, lahmarschig und altbacken. Da das also keiner sagt, sondern alle sagen sie seien innovativ, ist die Aussage innovativ zu sein schon mal keine Differenzierung. Da muss eine konkrete Beispielgeschichte her und die findet man am besten, wenn man auch mal die Mitarbeiter fragt. Diese Beispielgeschichte kann man dann im weiteren Gespräch, auf der Website und in Broschüren oder wo auch immer anwenden.

Optikernetz: Kann ich auch etwas Negatives ins Gute wenden?

Etzold: Ich muss ja nur den scheinbaren Vorteil des Wettbewerbers in einen Nachteil umkehren. Bestellt ein Kunde zum Beispiel immer online – nichts gegen online, aber es geht in diesem Beispiel darum, die Leute ins Geschäft zu bekommen – muss ich ihn fragen, warum er das tut. Die Antwort: „Ja, weil das bequemer ist.“ Aber wenn dann die Brille nie passt, muss der Kunde ständig zur Post laufen und sie zurückschicken. Zum Optiker laufen sie einmal, um die Brille anzupassen und einmal, um sie abzuholen. Im anderen Fall laufen sie mehrmals. So sollte man den Wettbewerb nicht schlechtmachen, aber man kann durchaus die Nachteile zeigen. Und das muss ich ja auch. Wenn ich die Nachteile des Wettbewerbers nicht demonstriere, ist dem Kunden nicht klar, warum er zu mir kommen soll.

Optikernetz: Storytelling gehört zum Neuromarketing. Was genau ist Neuromarketing?

Etzold: Neuromarketing ist gar nicht mal so neu. Das kommt aus den 60er Jahren, Coca-Cola hat damit angefangen. Die haben bei Probanden geguckt, wie sie auf bestimmte Marken reagieren, und zwar nicht mit Umfragen, denn da wird oft das gesagt, was man hören will oder das, von dem man glaubt, der andere möchte es hören. Stattdessen werden Gehirnströme gemessen oder der Hautwiderstand, wie bei einem Lügendetektor. Damit kann man zum Beispiel herausfinden, ob bestimmte Slogans Wohlgefallen auslösen oder sogar Ekelgefühle. Es gibt wirklich Slogans, die der Kunde so wenig versteht, dass sie Ekelgefühle auslösen. Das würde er nie sagen, aber man kann es messen. Oder ein Eyetracker misst die Pupillenweite. Er kann auch die Gesichtsmuskeln messen und so feststellen, ob man fröhlich, enttäuscht oder wütend ist – das nennt man implizite Reaktion. Das heißt, dass ich etwas feststelle, was der andere mir so nicht sagen würde aus Höflichkeit oder weil er nicht diskutieren möchte. Neuromarketing liefert also Analysen, die nicht bewusst gemacht werden, sondern aus dem Unbewussten kommen und somit unmittelbarer sind. Eine ganz interessante Sache, die man sogar ohne Neuromarketinginstrument machen kann, ist, dass man den Kunden etwas fragt und er soll ein Attribut nennen, das ihm dazu einfällt. Da kann man messen, wie schnell er antwortet. Und je schneller er ein Attribut auswählt, desto stärker ist dieses Attribut offenbar verankert. Das ist eine typische neurophysiologische Komponente, die der Kunde so gar nicht immer kontrollieren kann Und das will man ja, man will eine unmittelbare Antwort haben, und keine, wo sich der Befragte erst korrigiert. Und wenn etwas in Form einer Geschichte erklärt wird – mit einer Situation, einem Desaster, dann einem Wendepunkt und einem Happy End – sind Menschen aufmerksamer, das kann man durch Gehirnwellen herausfinden. Es werden mehr Gehirnareale aktiviert bei einer Geschichte, als bei einzelnen Wörtern. Wörter sind am schwächsten, dann kommen Bilder und dann Geschichten.

Optikernetz: Weiß man, warum das Gehirn so reagiert?

Etzold: Dazu gibt es große Studien. Ganz vereinfacht könnte man sagen, wir haben uns in der Steinzeit unser Überleben mit Geschichten erklärt. Unser Gehirn hatte sein letztes Update vor ungefähr 70.000 Jahren, das hat man festgestellt anhand der Schädelgröße. Wir haben uns in einer feindlichen Welt unsere Überlebenstechniken wie man das Mammut besiegt oder dem Säbelzahntiger ausweicht in Form von Geschichten erzählt. Und deswegen denkt unser Gehirn immer noch, das ist was für unser Überleben, wenn es eine Geschichte hört. Da sagt unser Selbsterhaltungstrieb: „Das ist wichtig, da musst du zuhören.“ So ist es nach wie vor, weil wir mit diesem alten Prototyp von Gehirn herumlaufen. Daran wird sich vermutlich auch so schnell nichts ändern, weil die Evolution sehr viel langsamer verläuft als der technische Fortschritt.

Optikernetz: Ist jeder Zuhörer gleich „anfällig“ für Geschichten/Storytelling? Nach dem was Sie sagen, müsste das evolutionär gesehen ja so sein.

Etzold: Evolutionär gesehen ja. Es gibt natürlich einzelne, die das unterdrücken können, die dann mehr zahlengetrieben sind. Aber die gehen ja trotzdem auch mal ins Kino. Es bedankt sich ja eigentlich keiner bei einem und sagt: „Mensch, das war jetzt richtig schön langweilig. Das fand ich aber toll.“ Es beschwert sich keiner, wenn es interessant ist. Also eigentlich haben alle das gleiche Hirn und sind gleich anfällig. Aber es gibt natürlich verschiedene Typen. Bei den ganz knallhart analytischen Menschen wird man mit Stories weniger bewirken, als bei Menschen, die eine emotionale Komponente haben. Das muss man vorher herausfinden. Prinzipiell gilt: Eine gute Story sorgt für mehr Aufmerksamkeit als keine Story!

Lesen Sie den zweiten Teil des Interviews mit Prof. Dr. Veit Etzold in der kommenden Woche hier auf optikernetz!



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