Die meisten Menschen hören gern Geschichten. Das fing in der Kindheit an mit dem Betteln: „Och bitte, nur noch eine Gutenachtgeschichte, dann schlafe ich auch!“. Auch noch im Erwachsenenalter werden wir gern unterhalten. Wir gehen ins Kino, besuchen das Theater oder schmökern uns durch die Bücherregale. Aber warum ist das so? Sicherlich tauchen wir auch einfach mal gern ab – raus aus unserem Alltag. Dazu kommt, unser Gehirn liebt Geschichten. Und nicht nur liebt es Geschichten, es kann auch mit Informationen, die über eine Geschichte transportiert werden, mehr anfangen – soll heißen, wir merken uns Informationen besser, wenn sie in eine Geschichte gekleidet sind. Das macht sich auch das Marketing zunutze. Seit einiger Zeit geistert ein Begriff aus der Marketingwelt auch durch die Augenoptikbranche: Storytelling. Aber was genau ist das und wie funktioniert es? Dazu haben wir Storytellingexperte und Thrillerautor Prof. Dr. Veit Etzold ein paar Fragen gestellt.

Optikernetz: Kann ich Storytelling nur für ein Produkt verwenden oder auch zum Beispiel in der Mitarbeiterkommunikation?

Etzold: Ja, das kann ich auch. Wenn ich etwas Bestimmtes möchte, beispielsweise einen Wandel kommunizieren, dann muss ich erzählen, welchen Schurken wir dadurch besiegen, also was besser wird, wenn wir diese Mühen auf uns nehmen. Idealerweise muss ich auch etwas über mich selbst erzählen, warum bin ich eigentlich ein glaubwürdiger Absender dieser Story? Das gibt es ja häufig, dass ein Firmenchef vor die Mannschaft tritt und sagt, man müsse etwas verändern und er stünde voll dahinter, aber das tut er überhaupt nicht. Das merkt unser steinzeitliches Gehirn und fragt: „Möchte ich mit dem jetzt die Mammuts jagen? Nein, der lässt mich auf der Lichtung stehen.“ Ich kann natürlich, gerade wenn ich inhabergeführt bin oder als Gründer einer Optikerkette, auch den Gründungsmythos zur Story machen, da bin ich der Held der Story. Es muss also nicht immer ein Produkt sein. Der Held einer Geschichte ist ja in der Regel ein Mensch, das kann auch in der Businesswelt so sein.

Optikernetz: Funktioniert für jedes Anliegen das gleiche Schema oder sollte man je nach Anlass/Absicht die Struktur der Geschichte ändern?

Etzold: Meistens ist es der Grundvierklang: Der Ritter geht los, es kommt zum Desaster, der Drache greift an, dann der Wendepunkt und der Ritter besiegt den Drachen durch eine List, obwohl der Drache viel stärker ist, und es folgt das Happy End, wo der Ritter die Prinzessin bekommt und mit ihr glücklich auf der Burg lebt. Das ist ein Urschema. Wenn man eine sichere Struktur haben möchte, kann man diese nehmen. Die ist auch im Gehirn verankert.

Optikernetz: Ist es umso besser, je mehr sich das Gegenüber identifizieren kann. Also lieber mitleiden, also nur zuhören?

Etzold: Das Gegenüber muss auch mitleiden, und sich am Ende vor allem auch mitfreuen. Es muss am Ende ein Happy End stehen. Wenn mein Gegenüber mitfiebert, dann ist es natürlich viel mehr drin, als wenn es nur passiv zuhört.

Optikernetz: Brauche ich denn eine richtige Strategie oder kann ich dem ersten Kunden, der mir morgen vor die Nase kommt, einfach mal was erzählen?

Etzold: Es wäre ganz gut, wenn ich etwas habe, was ich dem Kunden erzähle. Wo möchte ich ihn abholen? Da ist schon etwas Vorbereitung erforderlich, aber auch nicht zu viel. Das ist ja kein Hexenwerk. Viele denken allerdings: Da wird mir schon was einfallen. Das ist auch gefährlich. So ist es ja auch bei Thrillern und Filmen, die werden ja auch konzipiert und vorbereitet. Oder wenn Sie sich Steve Jobs anschauen, wie er damals das MacBook und anderes präsentiert hat. Das sah alles spontan aus, war aber vorbereitet. Die große Kunst ist es eigentlich immer, dass es vorbereitet ist, aber spontan aussieht.

Optikernetz: Es gibt mitreißende Charaktere und eher weniger charismatische Typen. Kann ich auch als eher „langweiliger“ Mensch gute Geschichten erzählen/gutes Storytelling betreiben?

Etzold: Kann ich schon, ich muss einfach Content haben. Man kann das auch üben und die Geschichte den Mitarbeitern oder Bekannten erzählen, die dann ehrliches Feedback geben sollen. Wenn derjenige, der im Rampenlicht stehen soll, das nun überhaupt nicht kann und will, kann man auch jemand anderen dafür nehmen – eine Außenfigur, die dann auch auf den Social Media-Kanälen aktiv ist. Es muss nicht immer der Inhaber sein. Es gibt ja auch in großen Unternehmen den CEO (Chief Executive Officer), der muss auch im Rampenlicht stehen, und den COO (Chief Operating Officer), der bringt hinter den Kulissen die Dinge zusammen. Man kann also den langweiligen Typen coachen, wenn er das aber so gar nicht kann oder will, muss er einen anderen beauftragen. Gar nichts machen, ist keine Alternative.

Optikernetz: Sie sagen, gar nichts zu machen, ist keine Alternative. Aber gibt es nicht auch Bereiche, wo auch die beste Geschichte nicht funktioniert?

Etzold: Ja, wenn etwas definitiv schiefgegangen ist. Das wäre dann Fairytelling. Man sollte definitiv nicht Dinge schönreden, die nicht schön sind. Etwas Schlechtes als was Gutes hinzustellen, funktioniert nicht, das merken die Kunden oder Nutzer. Da kann man höchstens einen Präventivschlag unternehmen und sagen: Ja, das haben wir schlecht gemacht, aber damit das in Zukunft nicht mehr passiert, machen wir jetzt dies und das. Die Leute sind nicht doof, und bekommen heute von überall her Informationen. Täuschungen funktionieren in der Zeit der sozialen Medien nicht mehr. Gewolltes aber nicht gekonntes Storytelling geht schief und wird als Manipulation erkannt, was es in dem Fall dann auch wirklich ist.

Optikernetz: Gibt es weitere schwere Fehler?

Etzold: Auch Dinge von sich zu behaupten, die man gar nicht einhalten kann oder nicht authentisch zu sein, sind Fehler. Dass also jemand etwas über sich erzählt, was mit ihm nichts zu tun hat. Eine Story, in der man die eigene Glaubwürdigkeit zeigen will, muss natürlich auch in einem selbst beheimatet sein, denn Menschen merken es, wenn jemand vorgibt etwas zu sein, was er nicht ist. Wo dann irgendwelche steifen Versicherungsleute in Turnschuhen auftauchen oder bei Daimler, wo Dieter Zetsche in Turnschuhen herumlief, während die Ergebnisse in den Keller gingen. Dann lieber Krawatte und normale Schuhe und nicht auf hip machen, dafür aber den Laden im Griff haben. Das korreliert auch mitunter. Es gibt Indikatoren, die zeigen, je öfter sich jemand auf Veranstaltungen inszeniert, desto schlechter läuft der Aktienkurs, weil er sich eben nicht um sein Tagesgeschäft kümmert. Das sind so typische Fehler, nach außen einen Schein abgeben, der nach innen nicht bestätigt wird.

Optikernetz: Bringt Storytelling, bringen Geschichten, die Menschen in einer so stark digitalisierten Welt näher zusammen?

Etzold: Inwieweit das jetzt analog und digital betrifft, kann man im Einzelfall nicht immer sagen. Aber ich denke schon, dass gute Geschichten, wo jemand was Spannendes erzählt, meistens viele Likes und viele Kommentare haben und auch viel geteilt werden. Und das ist natürlich schon etwas, wo dann eine gute Story dafür sorgt, dass die Leute auch in einer digitalen Welt bewegt werden. Ich glaube schon, je emotionaler und einzigartiger etwas ist, desto mehr positioniert es sich gerade in einer digitalisierten Welt, wo Informationen im Überfluss vorhanden sind. Ich sage mal, vom Neandertal ins Digital. Praktisch von der Storytellingwelt, wo die Stories entstanden sind – im Neandertal – ins Digital. In der Digitalisierung helfen uns Geschichten am besten und bringen die Menschen dann wahrscheinlich auch eher zusammen als irgendwelche Fakten.

Optikernetz: Vielen Dank für das spannende Interview!

Mehr zu Veit Etzold:
https://veit-etzold.de/

Die wöchentliche Dosis Storytelling Know How:
https://veit-etzold.de/podcast-to-tell-is-to-sell/

Und noch etwas Lesestoff. Gabal 30 Minuten zu „Wandel kommunizieren“
https://www.gabal-verlag.de/buch/30_minuten_wandel_kommunizieren/9783869369815

Und für den, der es blutiger mag, der neue Clara Vidalis Thriller von Veit Etzold https://www.amazon.de/Blutgott-Thriller-Die-Clara-Vidalis-Reihe-Band/dp/3426524082/ref=tmm_pap_swatch_0?_encoding=UTF8&qid=1576583331&sr=1-1



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